在撰写本文时，Meta（原名Facebook）的股价自年初以来已经下跌了近40%。Meta的元宇宙部门Reality Labs亏损严重，来自TikTok等公司的竞争加剧，2021年第四季度利润下降8%，月度用户数量出现有史以来的首次下降——所有这些都只是这场2月3日开始的股市历史上最严重暴跌的部分原因。最重要的是，苹果和欧洲推出的新隐私规定似乎对这家社交媒体公司造成了最大的打击。
所以，这场下跌背后的原因到底是什么？它反映了人们对数据隐私及其与在线广告的联系的哪些态度演变？市场领导者能从中学到什么？
多年来，我们对互联网私人数据的研究表明，对个性化广告的强烈抵触正在发生，其中年轻一代人对它的抵触情绪尤其不可低估。上个月，Meta公司股价暴跌26%前夕，其CEO马克扎克伯格就已经承认，“现在有一个明显的趋势，那就是可以用来提供个性化广告的数据越来越少，”他在一次虚拟会议上告诉员工。
隐私和利润之间的取舍
这些数据减少的部分原因是广告拦截器，因为它允许用户在浏览网站时不用面对常规的广告流。依赖广告收入维持业务的新闻出版商往往将其视为对自己收入的威胁，但我们的研究表明，他们忽略了这样一种可能性，即更少的广告可能会以一种非常积极的方式影响用户的在线新闻消费行为。在分析了近8万名互联网用户的在线行为和310万次访问后，我们发现，广告拦截器对新闻消费的影响表明，人们对于自己的私人数据被利用产生了更广泛的敌意。这对于年轻的目标用户群体来说尤其如此，因为他们有时会100%使用广告拦截软件，而这一比例在全体用户当中仅为24%。这或许就是Facebook年轻用户流失的原因之一，正如“吹哨人”Frances Haugen去年在一份内部文件中披露的那样，“在大多数西方国家和几个非西方国家，该公司青少年的用户参与度正在下降。”
从根本上说，我们必须问问自己，社会——尤其是它的数据保护和监管机构——应该如何评价对保护消费者隐私和促进企业经济繁荣的权衡。但是这个问题的答案往往取决于你住在大西洋的哪一边。在欧洲，GDPR立法规定了更多的隐私保护，这也就是说欧盟公民愿意接受更高的隐私维护成本或更少的企业繁荣。但与此同时，在美国，天平总是向更多的公司利润倾斜，以换取对互联网用户较少的数据保护。然而，去年6月，苹果公司决定允许其iPhone用户自行选择是否让广告商跟踪他们，这标志着一个巨大的变化：四分之三的人拒绝被跟踪，这使得像Facebook这样的公司更难运作，因为到目前为止，他们的收入严重依赖于iOS设备来收集个人数据，从而通过个性化广告瞄准消费者。
消费数量和类别的飞跃
那么，取消在线跟踪的后果是什么呢？这是一个非常重要的问题。我们现在看到，很多广告资金的投放从iOS应用程序转向了谷歌搜索和安卓系统。拒绝网站上的广告也在催生深层次的文化变化，这通常与代际和多样性特征有关。如前所述，年轻的在线用户订阅广告屏蔽的方式远比其他目标群体更普遍。与此同时，我们的人口统计分析显示，与男性和低收入用户相比，女性和高收入用户采用广告屏蔽的可能性较小。这或许可以很好地解释男性和低收入用户阅读文章的多样性和数量方面较后者的巨大飞跃。总的来说，前者比后者多看的文章数量比例在22%到43%之间，多看的类别比例在13%到29%之间。
我们追踪了几年的一家出版商也指出了广告拦截器的使用对订阅收入的贡献。在引入付费墙18个月后，该出版商使用广告拦截软件用户的订阅率比不使用拦截软件的用户高出30%以上。
我们的研究凸显了这样一个事实：广告拦截器改变了对广告敏感的用户的行为。他们在拦截了广告之后会消费更多内容，探索更多种类的新闻。我们认为发行商必须认识到这一点，特别是当我们的调查结果表明，年轻的目标群体不希望网络平台通过向他们投放令人讨厌的广告而赚钱。除此之外，我们认为，仍然依赖传统在线订阅模式的新闻提供商也应该重新考虑他们向付费订阅用户展示广告的做法。提供一个付费但无广告的新闻网站版本，很可能会进一步激励那些支持网站但对广告曝光不满意的忠实用户订阅。
在数据和隐私方面，在我们刚刚出版的《通用数据保护条例（GDPR）对网络广告市场的影响》一书中，我们注意到在保护消费者隐私方面也出现了类似的上升趋势。这本书指出了GDPR的哪些方面与广告商和出版商最相关。如果Meta之类的公司想要在消费者对公司利用其个人喜好来牟利越来越抵触的情况下生存下去，就必须承认这一点（因为Meta 97%的收入都来自广告)。负责该公司大部分广告策略制定的Meta首席运营官Sheryl Sandberg也是这么说的。在今年2月的一次投资者电话会议上，Sandberg坚称，该公司有办法用较少的数据锁定用户，这在很大程度上要归功于他们“拥有的许多定位和衡量工具”。但是只有时间才能证明这些工具是否能让Meta扭转数据隐私的尴尬局面。
